AI Act: Was 2026 auf Marketingteams und Kreative zukommt

Dieses Jahr wird ein Jahr des Umbruchs für alle, die kreativ arbeiten oder in Unternehmen Marketing­ver­ant­wor­tung tragen. Denn mit dem EU AI Act, dem weltweit ersten umfassenden Gesetz zur Regulierung künstlicher Intelligenz, treten neue Vorgaben in Kraft, die insbesondere die Nutzung generativer KI betreffen. Ob KI-generierte Bilder, Texte, Stimmen oder Videos – künftig gelten klare Regeln zur Kenn­zeich­nung. Werbe­budgets, Marken­vertrauen und Compliance hängen davon ab, wie früh Unter­nehmen sich darauf vorbereiten.

Wir bieten hier einen Überblick aus der Perspektive der Anwender von KI-Tools, nicht aus der der Betreiber.

 

 

Was ist der AI Act – und warum betrifft er die Marketingpraxis?


Der EU AI Act ist eine europaweit gültige Verordnung, die den Einsatz künstlicher Intelligenz reguliert. Er gilt in allen EU-Mitgliedstaaten sowie für Unternehmen außerhalb der EU, die KI-Systeme in der EU an­bieten oder einsetzen. Damit betrifft er ausnahmslos alle Organisationen, die KI-Tools in Kommunikations- oder Marketing­prozessen nutzen.
(Artikel 1)

Ein zentrales Element des Gesetzes ist die Transparenzpflicht für sogenannte synthetische Inhalte. Dazu zählen Audio, Bild, Video und Text, die vollständig oder teilweise durch KI erzeugt wurden. Besonders relevant ist die Definition des Begriffs „Deepfake“:
„KI-generierte oder manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte …, die fälschlicherweise als authentisch oder wahrheitsgemäß erscheinen würden.“
(Artikel 3)

Sobald Inhalte täuschend echt wirken oder reale Personen imitieren, ist der Einsatz ohne klare Kennzeichnung künftig nicht mehr zulässig. Die entsprechenden Pflichten für Anwender („Deployers“) sind in Artikel 50 verankert.
(Artikel 50)

 


Videoinhalte teilweise KI-generiert

 

Welche Inhalte sind kennzeichnungspflichtig – und wie?


Texte

Textinhalte sind nur dann kenn­zeich­nungs­pflichtig, wenn sie KI-generiert sind und der Information der Öffentlich­keit über „Angelegenheiten von öffent­lichem Interesse“ dienen und keiner mensch­lichen redaktionellen Kontrolle unterlagen.

Für klassische Marketing- oder Werbetexte gilt diese Pflicht in der Regel nicht, sofern ein Mensch die finale Fassung prüft.
(Artikel 50)


Bilder

Fotorealistische KI-Bilder – egal ob von Menschen oder Gegen­ständen – sind kenn­zeich­nungs­pflichtig, wenn sie als echt wahr­genommen werden können und keine künstlerische oder satirische Verwen­dung vorliegt.

Mit KI bearbeitete Bilder müssen nur ge­kenn­zeich­net werden, wenn KI sie so verändert, dass sie täuschend echt wirken. Kleine Retuschen wie Farben, Schärfe oder minimale Korrekturen sind in der Regel nicht kenn­zeich­nungs­pflichtig. Substanzielle Veränderungen – zum Beispiel Himmel austauschen, Landschaft erweitern oder Objekte hinzufügen/entfernen – sollten als „KI-bearbeitet“ gekenn­zeich­net werden.

Kennzeichnung: Klar sichtbarer Hinweis „KI-generiert“ direkt am Motiv oder in unmittelbarer Nähe. Eine Erwäh­nung zum Beispiel im Impressum genügt nicht.


Audioinhalte

Enthält eine Aufnahme KI-generierte Musik, Geräusche oder eine synthetische Stimme, muss offengelegt werden, dass der Inhalt künstlich erzeugt wurde. Dies gilt insbesondere, wenn echte Stimmen imitiert werden oder der Eindruck entsteht, eine reale Person spreche.

Kennzeichnung: hörbarer oder schriftlicher Hinweis in Beschreibung, Untertiteln oder im Kontext. Der Anbieter der KI-Software muss zudem die Outputs technisch markieren, soweit möglich (Watermark/Metadaten).


Video

KI-generierte oder KI-manipulierte Videos gelten meist als Deepfakes, sobald sie realistisch wirken. Dazu gehören auch virtuelle Avatare oder KI-animierte Sprecherfiguren.

Kennzeichnung: sichtbare Einblendung, Hinweis im Vorspann/Abspann oder im Veröffent­lichungs­umfeld (zum Beispiel Video­beschreibung). Der Anbieter der KI-Software muss technischen Marker liefern.

Wenn der Inhalt ausdrücklich fiktional, kreativ, künstlerisch, satirisch etc. ist, kann die Offen­legungs­pflicht technisch und in der Form reduziert werden.

 

 

Die Fristen – und warum schon jetzt Handlungsbedarf besteht


Die zentralen Transparenz- und Kennzeichnungspflichten treten am 2. August 2026 in Kraft.
(Artikel 112)

Wichtig: Aktuell produzierte Kampagnen benötigen bereits heute eine AI-Act-konforme Kenn­zeichnung, wenn absehbar ist, dass sie nach August 2026 weiterlaufen. Alle Werbemittel, die nach diesem Datum weiterhin im Einsatz sind, müssen ab diesem Zeitpunkt den Vorgaben entsprechen – auch wenn sie vorher produziert wurden. Insbesondere gilt dies auch für Ver­pack­ungen, Verkaufs­displays, Werbe­flächen, Laden­gestal­tungen und Messe­stände.

 

Hinweis zu Quellen, Recherche und rechtlicher Einordnung


Dieser Beitrag basiert ausschließlich auf öffentlich zugänglichen Informationen, insbesondere der offiziellen Website des EU AI Acts: https://artificialintelligenceact.eu

Der Text wurde mit Unterstützung von KI recherchiert und erstellt 😉.

Hinweis: Es handelt sich nicht um eine Rechtsberatung und es werden keine rechtsverbindlichen Aussagen getroffen. Für konkrete juristische Fragen sollten Unternehmen spezialisierten Rechtsrat einholen.