Optionale Bildunterschrift
Was ist der AI Act – und warum betrifft er die Marketingpraxis?
Der EU AI Act ist eine europaweit gültige Verordnung, die den Einsatz künstlicher Intelligenz reguliert. Er gilt in allen EU-Mitgliedstaaten sowie für Unternehmen außerhalb der EU, die KI-Systeme in der EU anbieten oder einsetzen. Damit betrifft er auch alle Unternehmen, die KI-Tools für Mitarbeitermagazine, Intranet, Newsletter, interne Videos oder andere Formate der Unternehmenskommunikation nutzen.
(Artikel 1)
Bilder teilweise KI-generiert
Ein zentrales Element des Gesetzes ist die Transparenzpflicht für sogenannte synthetische Inhalte. Dazu zählen Audio-, Bild-, Video- und Textinhalte, die vollständig oder teilweise durch KI erzeugt wurden. Besonders relevant ist die Definition des Begriffs „Deepfake“:
„KI-generierte oder manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte …, die fälschlicherweise als authentisch oder wahrheitsgemäß erscheinen würden.“
(Artikel 3)
Sobald Inhalte täuschend echt wirken oder reale Personen imitieren, ist ihr Einsatz ohne klare Kennzeichnung künftig nicht mehr zulässig. Die entsprechenden Pflichten für Anwender („Deployers“) sind in Artikel 50 geregelt.
(Artikel 50)
Optionale Bildunterschrift
Welche Inhalte sind kennzeichnungspflichtig – und wie?
Texte
Textinhalte sind nur dann kennzeichnungspflichtig, wenn sie KI-generiert sind, der Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse dienen und keiner menschlichen redaktionellen Kontrolle unterlagen.
Für die klassische interne Kommunikation ist diese Kennzeichnungspflicht daher in der Regel nicht relevant. Beiträge für Mitarbeiterzeitschriften, Intranet oder Newsletter werden üblicherweise redaktionell geprüft und verantwortet. Die finale Verantwortung bleibt beim Menschen.
(Artikel 50)
Bilder
Fotorealistische KI-generierte Bilder – unabhängig davon, ob sie Menschen, Gegenstände oder Situationen zeigen – sind kennzeichnungspflichtig, wenn sie als echte Fotografien wahrgenommen werden können und keine künstlerische oder satirische Verwendung vorliegt.
Auch mit KI bearbeitete Bilder müssen gekennzeichnet werden, wenn die Veränderungen wesentlich sind und das Bild dadurch einen realistischen Eindruck vermittelt. Kleine Korrekturen wie Farboptimierungen, Schärfeanpassungen oder das Entfernen kleiner Bildfehler sind in der Regel unkritisch. Werden dagegen Hintergründe ausgetauscht, Personen ergänzt oder entfernt oder ganze Bildbereiche erweitert, sollte das Motiv als „KI-bearbeitet“ gekennzeichnet werden.
Gerade in der internen Kommunikation ist hier besondere Sensibilität gefragt. Mitarbeitende verbinden mit Unternehmensmedien ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit. Transparenz stärkt dieses Vertrauen.
Kennzeichnung: Ein klar sichtbarer Hinweis wie „KI-generiert“ oder „KI-bearbeitet“ direkt am Bild oder in unmittelbarer Nähe. Ein allgemeiner Hinweis im Impressum reicht nicht aus.
Bildhintergrund mit KI erweitert
Audioinhalte
Enthält eine Aufnahme KI-generierte Musik, Geräusche oder synthetische Stimmen, muss offengelegt werden, dass der Inhalt künstlich erzeugt wurde. Das gilt insbesondere dann, wenn reale Stimmen nachgebildet werden oder der Eindruck entsteht, eine Person spreche selbst.
Dies betrifft beispielsweise automatisch erzeugte Hörversionen von Intranet-Artikeln, Podcasts oder vertonte Mitarbeiterinformationen.
Kennzeichnung: Hörbarer oder schriftlicher Hinweis in Beschreibung, Untertiteln oder im direkten Nutzungskontext. Zusätzlich müssen Anbieter der KI-Software die Inhalte – soweit technisch möglich – mit Watermarks oder Metadaten kennzeichnen.
Videos
KI-generierte oder KI-manipulierte Videos gelten häufig als Deepfakes, sobald sie realistisch wirken. Dazu zählen auch KI-Avatare oder künstliche Sprecherfiguren, die beispielsweise interne Informationen präsentieren.
Solche Formate können die interne Kommunikation sinnvoll ergänzen, unterliegen künftig jedoch den Transparenzpflichten des AI Acts.
Kennzeichnung: Sichtbare Einblendung, Hinweis im Vorspann oder Abspann oder ein deutlich sichtbarer Hinweis im Veröffentlichungsumfeld, beispielsweise auf der Intranetseite.
Ist der Inhalt ausdrücklich fiktional, künstlerisch oder satirisch, können die Offenlegungspflichten in ihrer Form reduziert werden.
Illustrationen KI-generiert
Die Fristen – und warum schon jetzt Handlungsbedarf besteht
Die zentralen Transparenz- und Kennzeichnungspflichten treten am 2. August 2026 in Kraft.
(Artikel 112)
Für die interne Kommunikation bedeutet das: Bereits heute produzierte Inhalte sollten darauf geprüft werden, ob sie auch nach diesem Zeitpunkt noch genutzt werden. Dauerhafte Intranetbeiträge, Schulungsunterlagen, Onboarding-Materialien, interne Imagefilme oder E-Learning-Inhalte bleiben häufig über Jahre im Einsatz. Werden darin kennzeichnungspflichtige KI-Inhalte verwendet, müssen sie spätestens ab August 2026 den gesetzlichen Vorgaben entsprechen – auch wenn sie deutlich früher erstellt wurden.
Vertrauen entsteht durch Transparenz
KI wird die interne Kommunikation dauerhaft verändern. Sie erleichtert viele Arbeitsabläufe, eröffnet neue kreative Möglichkeiten und schafft Freiräume für konzeptionelle und redaktionelle Aufgaben. Gleichzeitig wächst die Verantwortung für einen transparenten und nachvollziehbaren Einsatz dieser Technologien.
Der AI Act ist deshalb nicht nur eine rechtliche Vorgabe. Er bietet auch die Chance, den verantwortungsvollen Umgang mit KI sichtbar zu machen und damit das Vertrauen der Mitarbeitenden in die interne Kommunikation zu stärken.
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Hinweis zu Quellen, Recherche und rechtlicher Einordnung
Dieser Beitrag basiert ausschließlich auf öffentlich zugänglichen Informationen, insbesondere der offiziellen Website des EU AI Acts: https://artificialintelligenceact.eu
Der Text wurde mit Unterstützung von KI recherchiert und erstellt 😉.
Hinweis: Es handelt sich nicht um eine Rechtsberatung und es werden keine rechtsverbindlichen Aussagen getroffen. Für konkrete juristische Fragen sollten Unternehmen spezialisierten Rechtsrat einholen.
